Les concepts de valeurs et de buts, bien que très utilisés en marketing, posent cependant des problèmes de définition, rendant la distinction entre valeurs et buts difficile à établir au niveau conceptuel. Au niveau de leur utilisation dans les recherches en marketing, de nombreuses questions se posent également : dans quelle perspective valeurs et buts sont-ils utilisés ? dans quel domaine ? avec quelle(s) méthode(s) ? quels résultats ? L'étude comparée de ces deux concepts porte sur leur définition et leur intérêt respectif pour la recherche marketing, notamment dans les approches s'appuyant sur les chaînes moyens-fins.