L'objet de cet article est l'estimation de la distribution des consentements à payer des consommateurs pour une appellation d'origine contrôlée (AOC) à partir d'une base de données sur les marques de camembert achetées par un panel de consommateurs pendant une année. Cette distribution est exprimée comme une fonction de l'âge et du revenu du consommateur. Elle est recouvrée via l'estimation de modèles logit où les paramètres associés aux caractéristiques du produit étudié peuvent varier de façon aléatoire entre les consommateurs. Les résultats obtenus montrent que les acheteurs accordent plus de valeur à la marque qu'au signe AOC. Ainsi, 84% d'entre eux préfèrent acheter au même prix une marque de camembert sans AOC qu'une avec AOC. L'importance de la marque semble indiquer l'existence d'un attribut de qualité que les consommateurs observent et qui leur permet de choisir entre les marques, mais qui n'est malheureusement pas observable par l'analyste.