Le secteur de la distribution de vins a vu naître de nombreux projets B-to-C et B-to-B à l'initiative de nouveaux entrants qui amènent les acteurs traditionnels de la distribution à s'interroger sur leurs stratégies de commercialisation. Caractérisé par une offre fragmentée, une distribution internationale assurée par de nombreux intermédiaires et un produit nécessitant une circulation intense d'information, ce secteur représente un cas de redéfinition du jeu concurrentiel liée à l'émergence du commerce en ligne. Dans une première partie de l'article, les auteurs étudient les différents schémas de distribution adoptés jusqu'à présent dans ce secteur et les enjeux soulevés par le développement d'Internet. Dans une deuxième partie, ils fournissent une analyse théorique des faits observés en vue de bâtir une grille de lecture pertinente pour traiter de la spécificité du commerce en ligne.