Les normes agro-alimentaires étaient de simples instruments techniques pour réduire les coûts de transaction sur les marchés de produits homogènes. Elles sont devenues des instruments stratégiques sur les marchés de produits différenciés. Elles portaient principalement sur les résultats, elles portent désormais également sur les moyens de production. Dans les pays en développement, ces changements de nature et de rôle de la normalisation suscitent des réponses différentes de la part des entreprises et des exploitations agricoles. Trois stratégies sont identifiées et discutées. Elles diffèrent selon la taille des entreprises. Les grandes entreprises et les multinationales sont créatrices de normes privées et s'appuient pour cela sur des systèmes de certification, de labels et/ou de marques commerciales ; les entreprises nationales de dimension moyenne font pression sur leurs gouvernements pour qu'ils adoptent des normes publiques semblables aux normes en vigueur aux frontières des pays développés ; les petites entreprises ou exploitations agricoles qui ont tendance à être exclues du marché en raison de leur incapacité à effectuer les investissements de mise aux normes, cherchent quant à elles, le soutien des pouvoirs publics et des Organisations non gouvernementales (ONG) pour opérer les changements institutionnels qui leur permettent de rester présentes sur les marchés de proximité et éventuellement d'accéder aux marchés d'exportation. Pour ces derniers acteurs dominés, le rôle des gouvernements devrait être de les aider à s'ajuster aux nouvelles normes.