A-t-on un primat du terrain sur l’humain ou non ? La notion d’AOC qui insiste sur le fait que les vins de qualité sont le résultat de la conjonction des deux ne s’embarrasse pas de ces détails. Pourtant, pour les sciences sociales l’affaire est d’importance car elle oppose une détermination physique de la qualité à une détermination ou construction sociale. L’actualité du vin offre un cas très intéressant pour creuser ce sujet avec les vins naturels ou plus largement les nouveaux vins de terroir. Quels sont ces nouveaux vins de terroir ? Ces vins sont porteurs d’une double intention : la lutte pour une qualité de terroir contre une interprétation « industrielle » de la qualité des vins. Mais cette recherche les amène aussi à mettre en doute la capacité des AOC à protéger et mettre en valeur les terroirs. Cette communication propose donc une analyse empirique de l’ensemble de l’activité déployée dans l’organisation marchande de ces vins par les producteurs distributeurs, consommateurs, journalistes, administrateurs, restaurateurs… pour tenter de faire valoir le renouveau qualitatif auquel ils aspirent. Leur quête d’une toujours plus grande qualité de terroir les amène petit à petit et depuis quelques années à réinventer non seulement une viticulture plus respectueuse des terroirs, mais aussi une qualité plus « naturelle » des vins. Les conséquences gustatives de cette révolution ne sont pas minimes, l’excellence qualitative à laquelle prétendent ces vignerons ne passe pas toujours les agréments. Vins de table « de luxe », souvent chers, ils défient parfois les hiérarchies qualitatives ordinaires, les normes administratives de qualité, les circuits de distributions habituels, les goûts des consommateurs et des critiques. Au nom d’un terroir physique à retrouver, tous les acteurs engagés dans cette voie doivent redéfinir, faire percevoir et faire valoir une « qualité de terroir ». Les efforts qu’ils déploient, les difficultés qu’ils rencontrent apportent une réponse riche et complexe à la question posée - la qualité est-elle une détermination physique ou sociale ?. Et cette réponse évite celles trop simples qui font de la qualité un ensemble de caractéristiques des vins emportant miraculeusement la conviction objective de tous, à moins qu’à l’inverse elles ne la transforment en une illusion, un pur construit économico-social qui forge une évaluation unanime de la perception des produits.