À la fin du XIXe siècle, les guides excluent totalement la gastronomie et la vigne des visites qu’ils proposent aux touristes de passage en Bourgogne. Seuls les sites naturels et les monuments historiques attirent l’attention des voyageurs. La gastronomie et le vin sont alors perçus et vendus comme des produits de luxe aristocratiques et internationaux – c’est-à-dire territorialement désincarnés. Le poids du négoce et sa liberté en termes de vinification (capacité d’assemblages de vins d’origines géographiques différentes) conditionnent amplement cette réalité. À la fin des années 1930, la transformation des normes de production et de commercialisation des vins en faveur d’un système d’appellations d’origine, combinée à la réinvention culturelle des folklores régionaux et aux volontés républicaines de valoriser les petites patries au sein de la grande patrie française, vont bouleverser les représentations régionales. En s’appropriant les concepts folkloristes républicains, les acteurs du marché des vins fins bourguignons vont ainsi réinventer l’univers de sens du produit. Ces initiatives aboutissent à la création d’une nouvelle réalité touristique pour la Bourgogne, désormais visitée pour ses vignes et ses vins, réalité qui se concrétise en 1937 par la création, en Bourgogne, de la toute première route touristique vitivinicole en France