Après s'être spécialisées depuis la Seconde Guerre mondiale dans la production de biens intermédiaires (matières premières agricoles destinées pour l'essentiel aux industries agro-alimentaires), les exploitations agricoles françaises ont diversifié leur activité vers la production de biens et services de consommation finale, dans deux domaines notamment, l'alimentation et le loisir touristique. Leur position sur les marchés apparaît variable selon qu'elles se dirigent vers le domaine agro-alimentaire ou vers le domaine du tourisme et des loisirs, et au sein de chacun de ces domaines, selon la nature du produit considéré. Par ailleurs, on constate des différences spatiales importantes quant au nombre et à la proportion d'exploitations concernées, et quant à la nature des produits offerts. On s'est donc demandé quels processus expliquent la position variable des exploitations agricoles sur les marchés de consommation finale et la diversité de leurs caractéristiques dans les espaces ruraux. Diverses approches sont susceptibles d'être mobilisées pour rendre compte de cette composante de la dynamique agricole française, chacune d'elles apportant un éclairage particulier. La problématique privilégiée dans cet article se situe au carrefour d'approches d'économie industrielle analysant le lien entre différenciation des produits et structure des marchés et d'approches d'économie spatiale portant sur les interdépendances entre le comportement spatial des consommateurs et la géographie de l'offre. En se focalisant sur le seul cas des produits alimentaires fermiers, on met alors en relation la position variable des exploitations agricoles sur les marchés et dans les espaces ruraux avec les facteurs technologiques, les attributs des produits fermiers et la dispersion du comportement des consommateurs. Enfin, en posant les limites de cet éclairage particulier, on esquisse une autre approche de l'évolution considérée.